Понятие портфеля брендов
11.07.2017
В бренд-менеджменте встречаются различные трактовки понятия «портфель брендов». Р. Ризебос определяет его как «группу брендов, которыми владеет компания». К. Келлер рассматривает марочный портфель как «совокупность брендов и их расширений, предлагаемую рынку конкретной компанией в конкретной товарной категории». Для П. Дейсина, Д. Смита и Д. Дель Веккио портфель брендов представляет собой «ансамбль марочных товаров». Несмотря на то, что эта тема очень важна для реального бизнеса, она плохо разработана в теории. Как отметили С. Хилл и его соавторы, процесс теоретического осмысления марочного портфеля не поспевает за реальной практикой его создания и расширения. Мы же считаем, что по-прежнему актуальными являются ответы на следующие вопросы:
• Как сформировать сбалансированный марочный портфель?
• Как осуществить взаимодействие отдельных брендов внутри марочного портфеля компании, приносящее синергетический эффект?
Портфельный анализ, как отмечает Р. Руалс, перекочевал в современный маркетинг из финансовой сферы, где основной целью инвесторов является не максимизация прибыли (поскольку она может сопровождаться неоправданным риском), а максимизация доходов при минимальном риске. Использование в брендинге теории портфельного менеджмента означает, что включение отдельного бренда в марочный портфель сопровождается определенной долей риска. Хотите замедлить возрастные изменения кожи? Пройдите процедуру плазмолифтинга http://msk.laserdoctor.ru/. Результат будет заметен уже после первого сеанса.
Взаимодействие брендов внутри одного портфеля основано на знании границ его распространения, поиске баланса между марками (бренды в этом контексте не «суперзвезды, а члены одной команды») и понимании стратегического значения оптимизации марочного портфеля, поскольку успешное решение данной задачи позволяет компании обдуманно воздействовать на результаты своей хозяйственной деятельности и получить устойчивое конкурентное преимущество.
Контакты
