Наше кино
11.07.2017
Одним из первых этапов системного анализа при формировании стратегии портфеля СТМ ритейлера является идентификация роли каждой марки внутри марочного портфеля. Портфельные роли «отражают внутреннюю управленческую точку зрения на марочный портфель».
Часто для определения роли марки в марочном портфеле оценивается ее финансовое состояние и конкурентное положение на рынке. Эта оценка, по нашему мнению, крайне важна, поскольку зачастую в некоторых розничных компаниях, обладающих большими портфелями СТМ, реальную прибыль приносит только незначительное число торговых марок. Смотрите наше кино здесь.
С указанной точки зрения можно классифицировать собственные торговые марки розничной сети по выполняемым ролям в марочном портфеле следующим образом:
• СТМ — «трудные дети»;
• стратегические СТМ;
• СТМ — «дойные коровы»;
• СТМ — «кандидаты на деинвестирование».
Можно выделить и другие типы СТМ ритейлера в зависимости от выполняемых ими ролей в портфеле. В частности, мы выделяем следующие типы:
• СТМ — «серебряные пули» (silver bullets) — вспомогательные марки (субмарки), которые настолько успешны, что их образ существенно влияет на восприятие бренда ритейлера. Так, к примеру, образ высококлассной марки President’s Choice во многом повлиял на имидж канадской розничной сети Loblaws;
• фланговые СТМ — вспомогательные СТМ ритейлера, защищающие ведущие марки ритейлера (в первую очередь стратегические) от конкурентной атаки брендов производителей.
Контакты
